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Nación

El complejo universo del posicionamiento web

¿Cómo se procesa todo el contenido que 
hay en Internet para que los productos y servicios se posicionen? Los programadores encontraron una solución: algoritmos que determinan lo que ve el consumidor, basado 
en comportamientos e interacciones

POR Revista Cambio Fecha: Hace 3 months
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POR SEBASTIÁN SERRANO

La programación ha sido fundamental para el desarrollo y existencia de Internet; sin embargo, desde nuestros orígenes en los tiempos de las cavernas, si deseamos que algo nos llame la atención, nos conmueva, nos convenza, necesitamos que nos cuente una historia. Así que la narrativa también juega un papel fundamental para que entre la marea de contenidos que llegan a nosotros, en ese infinito universo virtual, seleccionemos y disfrutemos los que consideremos más atractivos.

Precisamente los avances en la programación han permitido que se generen plataformas digitales e interfaces amigables que nos ofrecen un entorno en donde tenemos el poder como consumidores; ya no se habla de audiencias, público, lectores, sino de usuarios activos que participan e intercambian. Como señala el reporte de Mediacom, Incremento del consumidor empoderado: ahora tenemos la posibilidad de elegir con quién conectarnos, a quién seguir o de filtrar la información, de eliminar los mensajes que consideramos irrelevantes y los cometidos que no son atrayentes.

Lo cual está convirtiéndose en todo un reto para la publicidad y el marketing, ya que los consumidores tenemos más opciones, y el poder de los medios tradicionales se ha reducido, fragmentando las audiencias y creando espacios más complejos con el fin de que naveguen los mensajes. Esto ha llevado a elaborar experiencias más inmersivas que han generado un público cada vez más impaciente y móvil. Además ha disminuido el tiempo de atención y se ha incrementado la necesidad de realizar más tareas a la vez (multitasking).

Asimismo el consumidor digital tiene el poder de crear, todos tenemos la oportunidad de ser editores. Como explica Dan Gregory, director del laboratorio de ideas The Impossible Institute: “Los canales digitales son exponencialmente poderosos, por la proliferación de tecnología, la habilidad de sincronizar actualizaciones y hechos que permiten comunicación desde un individuo a varios de forma simultánea. Lo digital tiene el poder de permitir que los usuarios realicen varias acciones a la vez: conectar, crear, disfrutar, aprender, intercambiar y dar”.

Este incremento de la fragmentación de los mensajes y la multiplicidad de contenidos ha generado que circulen muchas opciones, y que esa sobrecarga de información se vea como un gran desorden que dificulta la selección. Por esto ha cobrado una importancia cada vez mayor la lectura y análisis de datos.

INFINITO BANCO DE DATOS

Cada ventana que abrimos, cada clic que damos, cada movimiento en el ciberespacio  deja nuestra huella, que puede decirle a las empresas de marketing mucho de nosotros. Como explica la investigadora en marketing digital, Sonia Dickinson: si algo nos han demostrado Google, Facebook, etcétera, es que la experiencia digital está todo el tiempo generando datos; absorben información sobre nuestros hábitos de búsqueda, de las marcas a las que les damos like en Facebook, las noticias que seguimos en Twitter y las compras virtuales que realizamos. Toda esta información es fascinante y poderosa para las agencias, aunque tienen que lidiar con tres retos importantes: tener acceso a los datos generados por los buscadores, seleccionar y jerarquizar la información, así como respetar la privacidad de los usuarios.

Sin mucha conciencia hemos caído en este intercambio de información y privacidad en teoría “transparente”, en donde damos nuestros datos a cambio de un beneficio práctico, buen contenido, así como publicidad y ofertas enfocadas. Sin embargo, ese contenido infinito a su vez demanda un proceso de filtración para que tenga sentido. La solución que han desarrollado, por ejemplo, a través de los likes de Google y Facebook es la personalización: algoritmos que determinan lo que ve el consumidor, basado en comportamientos e interacciones.

IA, LO QUE VIENE

Paul Roetzer, experto en marketing digital, señala que gran parte de este trabajo de selección de datos se realiza mediante la inteligencia artificial (IA), y esta se refiere a tecnología y procesos que hacen a las máquinas más inteligentes. “En otras palabras, en el diseño de un software tradicional un programador escribe una serie de instrucciones (algoritmos) que le dicen a la máquina qué debe hacer. Pero la IA va un paso más allá, toma problemas complejos y específicos generados por datos con el fin de encontrar y ejecutar una solución”. En su base, la inteligencia artificial está alimentada por datos y algoritmos, que le permiten a las máquinas aprender y evolucionar por su cuenta.

Roetzer agrega que la IA está avanzando tanto que dentro de poco tareas básicas de un creador de contenidos digital las realizará un programa automatizado. Todos los datos y la información que circulan en forma de medios sociales, ventas, publicidad, comercio en Internet y celulares ofrecen información de valor; no obstante, los humanos tenemos una habilidad finita para procesar, construir estrategias inteligentes y crear contenido de escala; mientras que la inteligencia artificial tiene la habilidad infinita de encontrar nociones, entregar predicciones, realizar recomendaciones estratégicas y crear un contenido simple, rápido y barato.

LA BURBUJA DIGITAL

Sonia Dickinson explica que desde 2009 los motores de búsqueda como Google han integrado resultados específicos para los usuarios, información filtrada considerada relevante a partir del historial de búsquedas de Internet. “Es como si estuvieran creando una malla con el propósito de ofrecerle al usuario un universo de información único y personal, generado especialmente para él por medio de una serie de algoritmos complejos. El sistema es invisible pero cada vez se está volviendo más y más difícil salir de sus marcos”.

Ese acto de filtrado automatizado también dificulta que las PYMES o las personas independientes llamen la atención y maximicen las búsquedas. En otras palabras, si nadie está buscando tu marca, tú no apareces en sus resultados de búsqueda, así tengas un producto o contenido que pueda interesarles. ¿Cómo sabemos que no se están desarrollando algoritmos predadores que se posicionen sobre los otros de forma artificial, excluyendo y dándole prioridad a contenidos seleccionados por las marcas que tengan mayor capacidad de inversión, y segregando otros que sean diferentes o que estén más acordes con nuestros gustos? Simplemente porque sus desarrolladores no tienen la capacidad económica para pagar por las mejores posiciones.

Así que el gran reto que tenemos los humanos es generar contenidos valiosos, cargados de historias y de sentido, de experiencias y emociones, que hasta el momento las máquinas no son capaces de generar. Es como contar una vez más la historia alrededor de la hoguera, pero debemos asegurar que nuestro público no se distraiga con la inmediatez de las sombras, que siga nuestro tono de voz, nuestros movimientos, la expresión de nuestros rostros, lo que nos hace seres vivos cargados de sentido.

 

Consejos para posicionarnos en Internet

Utilizar palabras clave que sean las más comunes en las búsquedas de los usuarios y que estén dentro de los textos que subimos.

Utilizar títulos en cada página, en donde también estén las palabras clave.

Links entre páginas. Incluir ligas desde y hacia otras páginas web con el fin de posicionar la aparición de tu página y tus contenidos.

Contenido fresco que atraiga e invite a compartir las ligas. Entre más relevante sea la información que ofrece la página, mejor aparecerá en los resultados de búsqueda.

Redes sociales. Entre más participación se tenga en los perfiles de las redes sociales, más van a aparecer las ligas en los resultados de búsqueda. De igual forma, los likes o comentarios ayudan a aumentar la posición en los resultados de búsqueda.

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