En la primera mitad de la década de los 90, el fotógrafo italiano Oliviero Toscani revolucionó el mundo de la publicidad con desafiantes, polémicas, provocadoras e irreverentes campañas de marketing bajo el eslogan “United Colors” para la firma de prendas de vestir Benetton, donde se valía de la explotación de arraigados prejuicios entre la gente, a fin de generar una conciencia social en torno a la discriminación, el racismo, la guerra, la homofobia, la sexualidad… y, de paso, vender más suéteres.
Una mujer afroamericana semidesnuda amamantando a un bebé recién nacido, también desnudo y tan blanco como la leche que mama. Un hombre enfermo de sida, en etapa terminal, rodeado de su amorosa familia. Una persona tirada en la calle, en medio de un charco de sangre, que ha sido abatida por sicarios de la mafia italiana. Un sacerdote besando en la boca a una monja. La playera blanca de un soldado croata muerto durante la guerra en la ex Yugoslavia, agujereada y ensangrentada, utilizada como símbolo de paz. Una mujer africana de raza negra que es albina y está semidesnuda, en medio de una celebración, es vista con gran curiosidad por varios niños de su tribu.
La campaña de Benetton, con base en todas esa imágenes, no sólo invadió las más influyentes revistas de moda y estilo de vida en el planeta, sino que tomó por asalto las vallas y anuncios espectaculares de las principales avenidas y edificios de Nueva York, Londres, París, Roma, Río de Janeiro, Berlín, Los Ángeles, Madrid, Tokio, Nueva Dehli, Buenos Aires y hasta la Ciudad de México.
Oliviero Toscani demostró que, en una era anterior al boom de Internet y a la dictadura de las redes sociales, era posible hacer arte, publicidad y comunicación al mismo tiempo. En el año 2000, con la llegada del nuevo milenio, Benetton y Toscani decidieron tomar caminos distintos. Se dice que el rompimiento se debió a los múltiples obstáculos que el publicista enfrentaba cuando quería lanzar sus nuevas y más agresivas campañas; una de ellas involucraba a diferentes prisioneros condenados a muerte en cárceles de Estados Unidos, que lucían alguna prenda de vestir de la famosa firma italiana.
Ahora, 17 años después de ese divorcio creativo, Benetton vuelve a confiar en la magia de Toscani, quien a sus 75 años buscará recuperar notoriedad para la firma y generar diferentes reacciones entre la gente con sus agudos señalamientos sociales, al tiempo que nos seguirá vendiendo suéteres. De hecho, previo al lanzamiento oficial de su nueva campaña en este mes de febrero, Oliviero lanzó ya sus dos primeros mensajes: “Sólo ha pasado lo que nosotros dijimos hace 30 años” y “Tenemos que volver a empezar de cero, como estudiantes de primaria”. En el primero enfatiza que muchas marcas basan sus campañas actuales, incluyendo a Benetton, en lo que Toscani ya había señalado antes, pero sin ir más a fondo, limitándose en la cuestión de beneficencia.
“La mediocridad se impone cuando se gasta para no decir nada. Este tipo de estructura también se infiltró en Benetton y la empresa cayó víctima de este sistema. Afortunadamente, Luciano Benetton comprendió que había llegado la hora de volver a empezar desde el principio”, dice Toscani en una entrevista reciente.
La imagen de su precampaña es la de un grupo de estudiantes en una escuela primaria de Milán. Son niños de los cinco continentes, de 14 nacionalidades diferentes. De acuerdo con el publicista, ellos son la sociedad del futuro, los inmigrantes que van a juzgar, así como en Núremberg, a quienes maltrataron e intentaron prohibir la entrada de sus padres y abuelos a Europa. Y esa es sólo la precampaña, esperemos a ver qué nos trae de nuevo Oliviero Toscani.
*Periodista especializado en cultura.
@rogersegoviano
