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Opinión
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Fuera de la caja

POR Valeria Galvan Fecha: Hace 5 months
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Content marketing, out of the box, btl, experience marketing. ¡Mind blow! Eso es lo que uno piensa como creativo cuando los responsables de marketing te obligan a desarrollar el tercer ojo para leer la mente de la gente.

Todo comenzó cuando las generaciones cambiaron, cuando algo se descontroló y provocó que el monopolio de los medios de comunicación dejara de serlo, y el trono pasara a manos de la era digital. La era en la que los de nuestra generación y los que siguen a nuestra generación se crucen de brazos gritándole a las marcas “¿Cómo me vas a convencer? A ver ¡sedúceme!”.

Ahí tenemos, pues, a las marcas cambiando de estrategia, de agencia y vendiendo hasta lo que no para llegarle al público millennial. ¿Cómo llegarle al público millennial? Muy simple, véndele sin que se de cuenta que le estás vendiendo. Con ustedes… ¡la publicidad orgánica!

Haré una pausa para contar mi acercamiento a estas estrategias que las grandes marcas emplean para acercarse a su público. Desde hace algunos años, he producido contenido para televisión de una X marca con la que colaboro. ¿El producto? Nada más y nada menos que juguetes para niños.

Un día, sintiéndome muy creativa y cuando el content marketing comenzó a tomar fuerza tipo supersayayín, se me ocurrió plantear la posibilidad de hacer una producción de algo que se llama unboxing. Presenté el proyecto, y como les pareció caro decidieron tomar las riendas de este y prescindir de talentos o locación con el propósito de abaratar costos.

Para no hacer el cuento largo, realizaron un concurso en las redes sociales para encontrar a los “embajadores de la marca” a fin de que estos, frente a mi cámara, abrieran los juguetes y de manera vendedora explicara cómo se usan.

El concurso fue un éxito para la marca, pues llegaron a un número más alto de seguidores en Facebook; ¿y para mí?, apenas comenzaba el suplicio.

Lo que mi cámara registró fue más espantoso que lo registrado falsamente en el proyecto de la bruja de Blair. La apatía y poca actitud de los niños seleccionados se reflejó cuadro por cuadro al tratar de dirigirlos o de provocar que se entusiasmaran por haber ganado un concurso, por haber ganado juguetes y ¡por salir en YouTube!

En una ocasión, mientras grababa a una pequeña (con mamá influyente), su comportamiento fue tan hostil que me obligó a hablarle como le hablaría a un adulto. “¿Quieres que terminemos pronto? Bien, hazlo bien y terminamos, ¿puedes hacerlo bien?” Me ví un poco bruja (la verdad), pero comparada con la niña yo era Blancanieves. ¿Cuál fue el problema? Que no estábamos en un estudio de grabación porque ella era una artista, ¿por qué? Porque su mamá la graba y sube sus videos a YouTube. ¿Qué mamá no considera a sus niños unos artistas?

Afortunadamente para mí, los clientes me escucharon y consideraron retomar el proyecto que antes les había propuesto. Una producción completa y bien dirigida que al mismo tiempo se vea como “contenido orgánico”. ¿Qué necesitamos? Una cara que sea simpática ante nuestra audiencia y que hable bonito de los juguetes. Esto me hace relexionar:¿quién no hablaría bien de los lindos juguetes?, pues créanme, esos pequeños seudo “influencers”… no siempre pueden ni quieren hacerlo.

*Buscadora de historias urbanas de sus contemporáneos millennials. Ponte atento, tu historia puede ser la próxima.

@valeria_galvanl

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