POR LUCÍA BURBANO
La publicidad es una de las herramientas de comunicación más potentes que existen por su capacidad de generar un abanico de sentimientos que van desde el deseo hasta el horror. Su poder de persuasión multiplica la importancia del mensaje que transmite cuando se pone al servicio de causas de índole social con el propósito de visibilizar y denunciar actitudes tristemente arraigadas y a menudo ocultas a los ojos del mundo. “La profesión ha cambiado en los últimos años y ahora muchas agencias trabajan pro bono para apoyar causas en las que creen”, explica Carle Coppens, director creativo ejecutivo de la agencia Brad, situada en Montreal, Canadá.
Coppens ha dirigido dos campañas para SOS Violence Conjugale, y en la actualidad está finalizando una tercera que se lanzará en diciembre en el aeropuerto de la capital de Quebec. “La organización lleva a cabo un trabajo extraordinario ayudando a mujeres que son víctimas de la violencia de género, SeoSmart brindándoles apoyo y un lugar al que acudir. Para nosotros, es una forma de contribuir en la difusión sus labores de sensibilización, de recordarle a la gente que este problema existe y generar un debate alrededor de esta lacha”, continúa. Además, estas campañas visibilizan la labor de estas asociaciones, algo fundamental porque les permite optar y conseguir la necesaria financiación gubernamental con el objetivo de que puedan seguir desarrollando su labor.
De forma similar se expresan Renan Cottrel, redactor creativo, y Arnaud Waker, director de arte. Ambos trabajan en la agencia parisina W y fueron los responsables de dos campañas ideadas para la Fédération Nationale Solidarité Femmes. “Generalmente, el objetivo no es tanto denunciar el abuso, sino ofrecer una solución a la víctima. Nuestro papel es el de informar, no el de juzgar, pero también esperamos estimular el debate colectivo”, afirman.
EL PODER DE UN MENSAJE
Las campañas diseñadas por los creativos franceses se lanzaron en 2015 y 2016, y enfatizan una cuestión espinosa: el papel pasivo que a veces adoptan familiares y amigos, actitud que de alguna manera los convierte en cómplices del abuso cuando deciden ignorarlo y mirar hacia otro lado.
“Queríamos que la gente supiera que en Francia una de cada tres mujeres muere cada año por culpa de la violencia doméstica”, explican. Con la finalidad de visualizar esta peligrosa complicidad, idearon unas escenas representadas como una obra de teatro, donde la víctima yace muerta delante de un público sobreactuado. “Optamos por una iluminación tenue para reforzar la idea del juicio psicológico y social que la audiencia somete a las mujeres representadas en las imágenes”, comparten. Para Cottrel y Waker, no existe un perfil único de maltratador y víctima, por lo que su intención era dirigirse a todas las mujeres con un mensaje universal. Por eso, en cada una de las dos imágenes los protagonistas son de clases sociales diferentes, detalle que se percibe en su vestuario y en la decoración de las habitaciones donde se escenifica el guion.
Esta misma premisa fue la que empleó la directora de arte Clémentine D’arco cuando trabajaba para la agencia Dream ON en París, en un proyecto también para la Fédération Nationale Solidarité Femmes. La campaña muestra a un niño rubio con las manos en los bolsillos en una habitación idílica, decorada con juguetes y llena de luz. Si dirigimos la mirada a la parte inferior derecha, vemos unas piernas de mujer rematadas por unos tacones de color rojo. La escena incluye el eslogan “Mi padre es el más fuerte, pregúntaselo a mi madre”, una frase breve y demoledora.
“El mensaje que queríamos transmitir era el de poner en cuestión el prejuicio de que los malos tratos sólo suceden en las clases más bajas. Queríamos subrayar que por muy perfecta que parezca una familia no sabemos lo que ocurre en la intimidad, y que si lo descubriéramos nos horrorizaríamos”, comparte.
Otra estrategia es interpelar a la audiencia con herramientas que le sean familiares. En la campaña Office, Parking, Bedroom, Coppens optó por emplear una tecnología que estaba en boga en 2012, año de su lanzamiento: la geolocalización. “Ahora apenas se utiliza, sin embargo, durante un tiempo todo el mundo compartía dónde se encontraba o a dónde iba en todo momento. Nos pareció una premisa interesante”, comenta.
Las tres escenas muestran a mujeres que buscan retrasar la vuelta a un hogar donde las espera su verdugo. “El abuso es algo que está en la mente de estas mujeres de forma constante, veinticuatro horas al día, pero también queríamos reflejar que viven una rutina cotidiana, como cualquiera de nosotros”, dice el creativo, y añade que la imagen del vehículo es especialmente significativa, ya que refleja una especie de limbo en el que muchas víctimas se encuentran y su necesidad de buscar un refugio dónde sentirse seguras.
La segunda campaña ideada por Coppens, bajo el título There is no excuse for violence, muestra un bouquet de flores en forma de puños, así enfatiza el ciclo dañino que suele darse en estas situaciones; el perdón después del golpe y vuelta a empezar otra vez. “El cliente remarcó la idea de que para la mujer es un entorno del que es complicado abstraerse, ya que estos hombres no siempre se comportan como monstruos. El problema es que si la violencia no cesa, por mucho que digan ‘perdon’ o ‘te quiero’, estas palabras pierden su sentido una vez el ciclo abusivo se pone en marcha de nuevo”, explica.
En otros casos, son los hombres quienes impulsan campañas de comunicación con el objetivo de denunciar la violencia de género. El croata Darko Bosnar, director de arte e innovación de IMAGO, ideó en 2013 Stand strong against violence! para la asociación Women’s Room, en colaboración con la Asociación Croata de Rugby. “El objetivo era promocionar un partido de rugby donde el dinero de la entrada se destinaba íntegramente a esta organización”, aclara. La campaña recrea una escena que podría pasar en un partido de este deporte; uno de los jugadores realiza un placaje al hombre que está a punto de azotar a la mujer en el salón de su casa. “El jugador protege a la mujer para transmitir que todos debemos actuar ante la violencia de género”, dice Bosnar.
La creatividad no tiene límites a la hora de exponer temáticas que a veces son difíciles de visualizar sin caer en la tentación de los moretones y la sangre. “Creo que todos sabemos el aspecto que tiene la violencia”, afirma tajante Bosnar. D’arco explica que durante la fase de investigación que llevó a cabo antes de enviar su propuesta al cliente revisó campañas previas realizadas por otras agencias. Fue entonces cuando se dio cuenta de que muchas de ellas optan por una estrategia visual explícitamente violenta. “La estrategia más común es mostrar a la mujer como la víctima. En nuestro caso le dimos la vuelta para enseñar quién es el responsable”, anota.
Encontrar un equilibrio que transmita las devastadoras consecuencias de la violencia sin herir sensibilidades no es una tarea sencilla. “Por un lado, quieres que las imágenes tengan una buena dirección artística y que sean estéticamente bellas. Ojalá no tuviéramos que hacer publicidad sobre algo tan horrible porque significaría que este problema no existe o que se ha erradicado”, afirma. La directora de arte es partidaria de plasmar imágenes y recurrir a textos más sutiles que requieran una segunda lectura, más profunda, que haga reflexionar a la audiencia.
Según Coppens, las campañas realmente explícitas son una especie de performance. “Existe la tentación de crear algo visceral para impresionar a los jurados de los concursos de certámenes de publicidad, pero esta retórica no sirve los propósitos del cliente o de la causa”. Además, el creativo cree que hoy en día existe un abuso de imágenes violentas, y que esta saturación provoca que el espectador se haya vuelto de alguna manera inmune, por lo que el mensaje no acaba de calar más allá de su visionado. “Por su capacidad de comunicar mensajes poderosos y dirigirse a audiencias amplias, la publicidad es una herramienta que no sólo puede sino que tiene la obligación de hacer que este mundo sea uno mejor”, concluye Bosnar.
